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Articolo a tutela delle recensioni sui portali

Renato Andreoletti ha pubblicato qualcosa in 

Difendiamo la figura del Direttore D'Albergo

Internet e Alberghi TripAdvisor. Santi o...

Renato Andreoletti

25 maggio 12.19.33

Internet e Alberghi
TripAdvisor. Santi o Bucanieri?

Il primo Editoriale su Internet l’ho pubblicato nel 1996 quando molti professionisti del nostro settore erano convinti che fosse solo l’ennesimo giocattolo tecnologico destinato a un’effimera esistenza. Nella promozione alberghiera dominavano i GDS per le grandi compagnie alberghiere nazionali e internazionali, i fax e il telefono oltre alle Agenzie di viaggio e ai relativi Tour Operator che confezionavano e distribuivano i pacchetti turistici. Chi programmava un viaggio se voleva evitare imprevisti si recava negli uffici delle varie agenzie di viaggio. Per gli altri era avventura allo stato puro. Ricordo quando andai in India nel febbraio del 1978 inventandomi l’itinerario e la relativa accoglienza sul luogo da New Delhi a Varanasi (l’ex Benares), Calcutta, Puri e Bombay (oggi Mumbai) utilizzando treni inglesi di inizio Novecento, autobus d’antiquariato, i pericolosi taxi a tre ruote, risciò a pedali e aerei di incerta provenienza: il ragionier Fantozzi di Paolo Villaggio e le sue disastrose avventure non a caso sono nati proprio in quegli anni.
Nel 1996 mi colpì il fatto che Internet realizzava una grande utopia: la democrazia diretta su scala planetaria senza possibilità di censura e controllo da parte di chicchessia. Lo dimostrò due anni dopo il presidente della Serbia, Slobodan Milosevic, durante i bombardamenti della Nato. Nonostante l’impegno americano, poté trasmettere indisturbato i suoi proclami via Internet. Nessuno riuscì mai a oscurarlo. Lo stesso è accaduto con Saddam Hussein in Iraq piuttosto che con Al Quaeda di Osama bin Laden. In Colombia, un giovane ingegnere per protestare contro la detenzione nella giungla di Ingrid Betancourt (durata ben 6 anni) utilizzò Facebook per chiamare la popolazione a protestare contro il terrorismo delle Farc. Il suo appello portò un milione di persone nelle piazze del Paese. Ne parlò tutto il mondo, soprattutto tolse alle Farc ogni giustificazione ideologica. Oggi le Farc hanno liberato tutti gli ostaggi e stanno trattando la pace con il Governo colombiano.
Sono bastati 15 anni per trasformare Internet nel fenomeno più significativo dell’inizio del Terzo Millennio. L’esplosione dei social network, di cui il più famoso è Facebook, gli ha conferito un ulteriore significato: oggi un miliardo di persone “posta” idee, commenti, emozioni, immagini scambiando e discutendo opinioni su qualsiasi genere di argomenti. Facebook, fondata nel 2004 dal diciannovenne Mark Zuckerberg, studente all’università di Harvard, con un capitale iniziale di 1000 dollari (prestatigli dai genitori), oggi vale oltre 100 miliardi di dollari.
Nel turismo Internet ha spostato decisamente il potere di scelta dall’offerta alla domanda. Chi cerca, lo fa su base planetaria, inseguendo la migliore offerta, quella più originale ed emozionante o quella più economica e aggressiva, con la possibilità sia di controllare assai meglio ciò che gli viene proposto rispetto al passato, sia di valutare le opinioni e i giudizi di chi ha già percorso il suo itinerario, ha già frequentato gli alberghi in cui intende soggiornare, ha già provato le esperienze e le emozioni che lo aspettano.
I voli Low Cost sono figli di Internet, della possibilità di prenotare con largo anticipo o di acchiappare le occasioni all’ultimo momento, sempre in tempo reale, ancora di più con gli smartphone che consentono di interagire davvero in tempo reale scegliendo l’albergo non più a ore o minuti di distanza ma addirittura a metri di distanza. Di fatto, con gli smartphone è ripartito il fenomeno dei walk in (i viandanti) che sembrava essere stato cancellato dalla necessità di dover confermare le prenotazioni per tempo. Poter scandagliare l’offerta del territorio in tempo reale ha restituito flessibilità alla domanda.
Internet ha facilitato l’esplosione del turismo contemporaneo, che ha raggiunto quota Un Miliardo di soli viaggiatori internazionali oltre alla massa ancora più considerevole di chi viaggia all’interno del proprio Paese. Il solo fatturato prodotto dal turismo internazionale è arrivato a quota 693 miliardi di euro. L’intero settore turistico, trasporti compresi, si calcola che generi un fatturato complessivo di 3000 miliardi di dollari. E’ il comparto economico più importante dell’intero pianeta e in continua crescita. L’Europa, che vi ha fatto la parte del leone e continua a essere la prima meta turistica internazionale con quasi il 60 per cento del totale, sta perdendo di importanza a mano a mano che l’Asia continua a macinare i suoi record che hanno portato Cina e India tra i Paesi più importanti non solo del ciclo economico ma anche come destinazioni turistiche, soprattutto la Cina che nel 2011 ha raggiunto il quarto posto per gli arrivi internazionali ma anche come generatore di turismo outgoing.
Per gli albergatori Internet ha rappresentato e continua a rappresentare sia un’opportunità eccezionale che una sfida e una minaccia non meno gravi. Ha contribuito ad abbattere i valori aggiunti sul fatturato delle camere su cui è cresciuto e si è affermato il settore alberghiero in Italia oltre che nel mondo. Siamo ancora tra le prime cinque potenze turistiche del pianeta, con Stati Uniti, Francia, Spagna e Cina, ma siamo anche in difficoltà se non in declino. In Europa se si calcolano i valori aggiunti prodotti dal settore, Paesi come Austria e Svizzera ci superano decisamente.

TripAdvisor e Booking.com
L’avvento di portali turistici che contengono i giudizi della clientela, i più famosi Booking.com e TripAdvisor, sta rivoluzionando ulteriormente il settore. Chi non ama le critiche per principio, li condannerebbe volentieri al rogo. Purtroppo non si può. Chi accetta le critiche e le considera anzi come uno strumento di informazioni gratuite da parte degli ospiti, vorrebbe che i giudizi pubblicati fossero perlomeno veritieri oltre che in buonafede. Booking.com è una OLTA, una Online Travel Agency (un tour operator via Internet), e pubblica solo i giudizi di chi effettivamente è stato in quell’albergo perché ha prenotato e confermato la prenotazione, pagandola via Internet tramite proprio Booking.com. Stranamente, Booking.com non consente il diritto di replica, che dovrebbe essere considerato perlomeno sacrosanto da parte degli albergatori che hanno ricevuto recensioni negative. Booking.com si vale della sua forza di mercato come tour operator per imporre le regole che preferisce. C’è chi ha preferito non firmare alcun contratto con Booking.com e affidarsi alla propria iniziativa per acquisire la clientela via Internet: risparmia sulle commissioni e non subisce giudizi cui non può replicare. A casa propria ognuno è padrone!
TripAdvisor è stata fondata nel febbraio 2000 ed è stata acquistata da Interactive Corporation nel 2004. TripAdvisor è ora parte di Expedia Inc. Family Travel Company, uno dei più importanti Tour Operators virtuali (OLTA). Con più di 35 milioni di recensioni e 29 milioni di visitatori del sito ogni mese TripAdvisor si proclama come "il più grande sito di viaggi sul web."
Con il marchio TripAdvisor, TA si presenta come una sorta di Portale turistico disinteressato o quasi che offre ai viaggiatori la possibilità di dire la loro, senza veli e censure, su ciò che gli è accaduto sul territorio e negli alberghi. Agli albergatori chiede un abbonamento (non obbligatorio), commisurato alla location e alla dimensione della struttura ricettiva, che può andare da alcune centinaia di euro fino a quasi 2000 euro l’anno. Se si pensa che solo in Italia gli alberghi sono oltre 33.000, si tratta di un mercato potenziale di alcune decine di milioni di euro l’anno. Su scala europea e mondiale le cifre assumono dimensioni da capogiro.
TripAdvisor dà agli operatori turistici la possibilità di replica. In quanto parte di Expedia, guadagna due volte: con gli abbonamenti e come tour operator. Non è un caso che in Expedia gli alberghi proposti abbiano rigorosamente anche il link (con giudizi e classifiche) di TripAdvisor. Una bella combinazione multimilionaria in dollari ed euro. TripAdvisor investe moltissimo nella comunicazione intasando i computer delle redazioni con classifiche (le città e gli alberghi più graditi dai viaggiatori) che soddisfano la fame di notizie delle redazioni che non perdono tempo a controllare le fonti e i criteri con i quali queste classifiche sono state stilate. E’ il “Metodo Canzona”, l’avvocato Giacinto Canzona che si è specializzato nel rifilare bufale ai mass media (dal Corriere della Sera a La Repubblica, da Mediaset alla Rai) con un successo a dir poco preoccupante. TA fa i suoi interessi, è drammatica la superficialità con la quale i mass media affrontano questi argomenti.
Stanno nascendo operatori che si offrono agli albergatori come consulenti per migliorare le loro posizioni nelle classifiche di TripAdvisor. Sono operatori border line: garantiscono l’invio di decine di giudizi positivi sull’albergo. In un settore border line, assai simile al vecchio Far West qual è diventato Internet, rischiamo di assistere a vere e proprie sparatorie online…

Confindustria Alberghi, AICA, Federalberghi, Asshotel
A inizio aprile Confindustria Alberghi e Confindustria AICA annunciano di aver attivato in sinergia con TripAdvisor un Help Desk riservato alle aziende associate al fine di migliorare la capacità di intervento degli albergatori relativamente ai giudizi pubblicati su TripAdvisor. In altre parole, TripAdvisor interverrà immediatamente per eliminare i giudizi ritenuti lesivi da parte degli alberghi associati a Confindustria Alberghi e Confindustria AICA. Come specificato nel comunicato, “per indirizzare all’Help Desk le segnalazioni o richieste di supporto basterà indirizzare una mail a helpdesk.tripadvisor@confindustriaalberghi.it e helpdesk.tripadvisor@aica-italia.it specificando il tipo di problema oggetto della segnalazione. L’associazione provvederà alle necessarie verifiche direttamente con il centro assistenza di TripAdvisor a Londra e con l’azienda. Negli stessi giorni sarà, inoltre, attiva sul sito di Confindustria Alberghi un’area dedicata a guidare i professionisti del settore ricettivo al corretto utilizzo degli strumenti che TripAdvisor mette a disposizione delle imprese.”
Non è dello stesso avviso Federalberghi, l’associazione numericamente più importante del mondo imprenditoriale alberghiero, che in un comunicato assai critico nei confronti di TripAdvisor denuncia che: “L'autorità britannica di controllo sulla pubblicità (Advertising Standard Authority) ha censurato ufficialmente TripAdvisor dopo che i reclami sulle recensioni false e fuorvianti hanno raggiunto livelli epidemici, come riportato dal Times. L'ASA ha rilevato che le recensioni possono essere pubblicate su TripAdvisor senza nessuna forma di verifica e che false recensioni vengono pubblicate senza essere riconosciute. Secondo l'Autorità, TripAdvisor non può pertanto affermare di offrire consigli affidabili formulati da viaggiatori reali. Alcuni mesi or sono il Tribunale di Parigi aveva condannato sempre TripAdvisor per aver messo in atto pratiche commerciali sleali e ingannevoli. Inoltre in Germania la principale organizzazione indipendente per il controllo su prodotti e servizi (Stiftung Warentest) ha svolto un test sui principali portali (7 siti di recensione alberghiera e 6 siti di prenotazione), evidenziando come in quasi tutti i siti sia possibile pubblicare recensioni ingannevoli. La legislazione italiana non è adeguata ai tempi in quanto una recensione diffamatoria pochi minuti dopo essere stata pubblicata è visibile in rete da milioni di persone, senza che la parte lesa disponga di effettivi strumenti di tutela e un grande Paese turistico come l'Italia non può permettersi il lusso di consentire che - grazie allo schermo dell'anonimato - i professionisti della denigrazione e dell'autocelebrazione elettronica continuino a operare indisturbati. Federalberghi ha pertanto presentato alle forze politiche e al Governo italiano un pacchetto di proposte volte ad assicurare che il diritto di esercitare la libertà di manifestazione del pensiero garantito dalla nostra Costituzione non si trasformi nella licenza di offendere e vilipendere senza doverne rispondere. Col medesimo obiettivo, a livello europeo, Federalberghi e le altre associazioni aderenti all’Hotrec (Hotel-Restaurant-Cafè in Europe) hanno elaborato un codice di condotta per invitare i grandi portali turistici ad assicurare la trasparenza delle informazioni.” Anche Asshotel, l’associazione alberghiera che fa capo a Confesercenti, si muove sulla stessa linea di Federalberghi accusando TripAdvisor di pratiche commerciali scorrette.
Un bel guazzabuglio!
Ho chiesto a Confindustria Alberghi e a Confindustria AICA di rispondere ai seguenti quesiti:
1. TripAdvisor non controlla la provenienza dei giudizi che pubblica. Per verificarlo, ho inviato un giudizio su un albergo dove non avevo alloggiato. E’ stato pubblicato due giorni dopo
2. Amici albergatori mi hanno spiegato che TripAdvisor chiede fino a 1800 euro per l’abbonamento. Chi paga, di fatto riceve una particolare attenzione: i giudizi più negativi non vengono pubblicati. Chi non paga, no
3. Mi sembra che esista un evidente conflitto di interesse per il fatto che TripAdvisor con una mano chiede soldi (l’abbonamento) e con l’altra pubblica giudizi di cui non si conosce l’esatta provenienza
4. Mi risulta che TripAdvisor all’estero abbia subito diverse sentenze negative proprio alla luce di questo genere di conflitti di interesse
Maria Carmela Colaiacovo, presidente di Confindustria Alberghi, ha delegato la risposta a Franco Carmelo Lentini, membro della giunta di Confindustria Alberghi e noto consulente alberghiero. Questa la risposta: “I social network sono un fenomeno recente, ma che sta crescendo in modo esponenziale. Anche il comparto del turismo é stato coinvolto e sono innumerevoli i siti di recensione presenti nella rete. TripAdvisor oggi è il più grande e diffuso di questi, con oltre 20 milioni di utenti registrati e 50 milioni di visite/mese; una finestra sul mondo che in questo momento è impossibile non considerare. Per questa ragione, consapevoli delle criticità del sistema nel quadro legislativo attuale, abbiamo deciso di avviare un confronto con TripAdvisor, al fine di tutelare i legittimi interessi dei nostri associati e di evidenziare le varie criticità del sistema, al fine di eliminarle, o quantomeno ridurle; tale iniziativa ha portato ad alcuni significativi risultati.
L'attivazione dell'helpdesk dedicato agli associati Confindustria Aica e Confindustria Alberghi è certamente il più importante e ci permette di mettere a disposizione un supporto alle nostre imprese. L'helpdesk è infatti direttamente operativo presso i nostri uffici, raccoglie le segnalazioni delle imprese, e attraverso un canale dedicato a Londra approfondisce le problematiche che arrivano dalle aziende, garantendo delle risposte in tempi rapidi. Tale strumento sarà utile anche per focalizzare le criticità più ricorrenti su cui lavorare con TripAdvisor per la loro risoluzione.
Quando lo scorso anno abbiamo deciso di attivare il confronto con TripAdvisor, i primi temi posti alla loro attenzione sono stati la qualità dell'assistenza e le recensioni anonime. Sul primo punto abbiamo ottenuto un importante potenziamento dell'assistenza con l'attivazione di un numero verde con operatori in lingua italiana; sul secondo sono state avviate alcune iniziative come l'integrazione con Facebook e l'inserimento dei revisori ‘certificati’ che vanno nella direzione di una qualificazione delle recensioni, al fine di eliminare, o quantomeno ridurre il fenomeno delle recensioni false. Stiamo continuando su questa strada, raccogliendo tutte le segnalazioni che ci pervengono dalle aziende, e su queste mantenendo un confronto serrato con TripAdvisor. A questo scopo abbiamo anche avviato un road show sul territorio nazionale per incontrare, insieme a TripAdvisor, gli operatori sui vari territori e raccogliere le loro istanze, e approfondire le dinamiche e gli strumenti di un social network complesso e articolato. L'obiettivo per noi è sempre stato, e resta, affrontare le criticità ed elaborare soluzioni, attraverso un confronto critico, ma costruttivo, con il nostro interlocutore, e cogliere tutte le opportunità a disposizione delle imprese per essere sempre di più protagoniste nel web e monitorare e governare la loro reputazione on line.”

Chi vincerà? Il lupo o l’agnello?
Confindustria Alberghi e Confindustria Aica hanno deciso che visto che non possono combattere TripAdvisor, che si muove su scala planetaria, tanto valeva cercare un accomodamento. Mi risulta che allo stato attuale siano i primi e gli unici a livello internazionale ad aver sottoscritto una sorta di patto di non aggressione con TripAdvisor. Si tratta di vedere se TripAdvisor si comporterà come il lupo con l’agnello, che blandiva finché aveva la pancia piena salvo poi sbranarlo appena gli tornò l’appetito…
La Fiat ha chiesto e ottenuto da un tribunale italiano sette milioni di euro dalla Rai come indennizzo per un servizio giornalistico ritenuto lesivo della sua immagine, nessun albergatore potrà mai farsi indennizzare da TripAdvisor per danni prodotti da recensioni palesemente false e tendenziose. Questo perlomeno allo stato attuale della nostra legislazione.
Come giornalista, consiglio sempre due generi di risposte alle critiche che appaiono in Internet:
- Se sono giustificate, ringraziare pubblicamente l’ospite per aver contribuito a migliorare procedure e comportamenti dell’albergo, che sono stati modificati grazie alle sue osservazioni e garantirgli un cocktail gratuito di benvenuto nel suo prossimo soggiorno dove potrà verificare di persona i miglioramenti attuati nella gestione dell’albergo.
- Se sono false o malevole: ”Gentile ospite, siamo molto spiacenti che il nostro albergo non corrisponda alle sue aspettative, ce ne faremo una ragione. E’ anche vero che lei non corrisponde alle nostre aspettative, se ne faccia una ragione. Cordiali saluti.”
Benché i tempi siano grami, nel software dell’albergo aggiungerei anche un programma per identificare coloro che hanno pubblicato commenti falsi e malevoli al fine di evitare di riaverli come ospiti. Si dovrebbe essere sempre in Overbooking con certi personaggi. Il mancato guadagno è sempre inferiore rispetto ai danni che costoro possono causare.

Guida Professionale Alberghiera  del  Cav. Giuseppe Cranchi   Cell 335 6678288
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